No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os “produtos genéricos”, no início do século 20, chamados assim porque não tinham diferenciação e nenhum tipo de controle, análise qualitativa diferenciação. Produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço.

Nos anos 1990, houve uma explosão de crescimento das marcas próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional e a estabilização econômica, em meados da década, foram primordiais para isso. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de marca própria com padrões de qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas líderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para seu crescimento no país.

Esse cenário se consolidou com a instituição do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que provocou a profissionalização do mercado e deu novo rumo às marcas próprias, que passaram a ter como critério de diferenciação a qualidade, valor agregado e custo–benefício.

Atualmente, as marcas próprias passam por uma nova fase de evolução, definida por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é ter uma marca própria com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. Em vez de preço, hoje o maior diferencial é o de melhor produto.